Viele Unternehmen kennen ihre Stärken nicht und sind falsch positioniert

Wer es allen recht machen will, wird niemandem gerecht, sagt das Sprichwort. Das gilt auch für Unternehmen und ihre Kunden. Dabei ist es nicht schwierig, die eigenen Stärken zu identifizieren, sie auszubauen und damit diejenigen Kunden an sich zu binden, die am besten zum eigenen Unternehmen passen.

Vor 15 Jahren veröffentlichten Michael Treacy und Fred Wiersema ihr Buch “The Discipline of Market Leaders”, in dem sie feststellten, daß erfolgreiche Unternehmen sich entweder als “Kostenführer” oder als “Produktführer” oder als überlegene “Kundenbeziehungsmanager” positionieren. Marktführerschaft lasse sich ohne eine solche Festlegung nicht erreichen.

Der Kostenführer sorgt dafür, im Vergleich zum Wettbewerb die niedrigsten Gesamtkosten und die beste Kostenstruktur zu haben. Dabei spielen Einkaufsbedingungen ebenso eine große Rolle wie die Personalaufwendungen und die Gestaltung der betrieblichen Prozesse. Die so erzielten Kostenvorteile werden über relativ niedrige Preise konsequent an die Kunden weitergegeben werden. Die Kunden der Kostenführer schätzen gerade diesen Preisvorteil im Vergleich zu anderen Anbietern.

Produktführerschaft bedeutet dagegen permanente Produktinnovation. Ständig werden neue, leistungsfähigere Produkte und Leistungen angeboten. Mitunter findet der Produkt-Fortschritt auch nur in den Köpfen der Kunden statt. Denn es wird massiv für die (echten oder unechten) Neuheiten geworben. Viele Markenartikler gehören zu dieser Kategorie. Ihre Kunden vertrauen auf die Wertversprechen der starken Marken. Sie sind deshalb auch bereit, die tendenziell hohen Marktforschungs- und Werbe-Ausgaben über höhere Preise zu finanzieren.

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