Le consommateur peut-il être rationnel ?

«Ni le réel n’est entièrement rationnel, ni le rationnel n’est tout à fait réel» C’est de cette citation d’Albert Camus, tirée de l’Homme Révolté, que l’on peut
s’apercevoir que la question de la rationalité pose problème dans son essence même.

En effet, outre l’aspect économique du terme, une réflexion philosophique portant sur la déontologie de ce concept semble émerger. Elle pose la question de la limite de la rationalité et jusqu’où sommes nous prêt à la pousser sans pour autant étudier un individu dénué de toutes sensations, de tous sentiments, et n’évoluant uniquement que dans un environnement rationné par un diktat de relations mathématiques et schématiques qui encouragerait une uniformisation des éléments cognitifs constructifs du comportement propre à chaque individu.

Il convient donc de se placer dans une optique éthiquement acceptable et de considérer le consommateur, sujet de l’étude, et les facteurs psycho-sociologiques qui lui sont inhérents. Pour l’économiste, un individu est rationnel lorsqu’il a pour objectif la maximisation de ses intérêts compte tenu des contraintes.
Cependant, la définition même de la rationalité ne peut se réduire à la simple formalisation d’un choix cohérent. En effet, ce concept sous entend une recherche du choix optimal compte tenu des contraintes propres à chaque individu.

Selon cette définition, le choix rationnel serrait celui qui maximise la satisfaction du consommateur en prenant en compte les contraintes qui lui sont imposées qui le plus souvent est celle d’un budget limité.

Il découle de cette théorie plusieurs notions comme celle de la fonction d’utilité sur laquelle porte la maximisation au sens mathématique du terme.

Cette hypothèse va légèrement plus loin puisqu’elle implique que les individus sont capables de classer et d’ordonner leurs préférences en fonction de leur degré de satisfaction retirée.

Toutefois cette notion complexe faisant appel à des concepts mathématiques sibyllins est supposée intégrée et en quelque sorte inée dans l’esprit du consommateur. Il est donc légitime de se demander si le consommateur peut répondre d’une telle difficulté d’analyse du champs des possibles ou, autrement dit, si le consommateur supposé rationnel dans la théorie l’est aussi dans la pratique.

De nombreux concepts tendent à diviser le problème d’une rationalité parfaitement appliquée en ensembles étant eux-mêmes à l’origine de travaux qui dépassent le cadre purement économique. En effet, on ne peut parler de rationalité des agents économiques en omettant toute la dimension psycho-sociologique qui entoure l’individu. Cela reviendrait à réduire le concept à une application mathématique trop sommaire qui cacherait des notions d’une utilité cruciale à la compréhension de processus décisionnel du consommateur.

Il convient donc, avant de se pencher sur une forme plus évoluée de la rationalité qui prend en compte des facteurs plus réalistes, de déterminer la notion même de rationalité telle qu’elle est exposée par la théorie néoclassique et la formalisation de son archétype: l’Homo-economicus.

I. La rationalité néoclassique ou le choix individualiste et méthodologique

La théorie néoclassique se définit par une approche que l’on qualifie d’individualisme méthodique. Selon ce principe, les interactions entre les individus et le monde qui les entoure doivent pouvoir être rattachées aux comportements individuels. En d’autres termes, toute implication de phénomènes économiques ou sociaux n’a aucune influence sur la décision finale du consommateur puisqu’il est lui même doté d’une faculté d’analyse rationnelle lors du problème de prise de décision qui lui permet de juger de ses préférences sans prendre en considération quelques événements extérieurs, n’interférant pas avec sa position de décideur.

Cependant, réduire l’Homme à cette seule dimension revient à rationaliser la société toute entière et soulève le problème d’un dysfonctionnement qui ne serait pas explicable par la simple généralisation du comportement cohérent.

A. L’Homo-oeconomicus : point de départ à la rationalité individuelle
L’hypothèse de la rationalité économique est indispensable à la théorie néoclassique, puisque cette dernière s’appuie sur les comportements des acteurs pour aboutir à un équilibre économique d’ensemble.

C’est en partant du constat que la rationalité motive les comportement que les néoclassiques théorisent l’attitude l’homme économique qui devient l’archétype par excellence de l’être rationnel.

L’homo-oeconomicus est donc un être doté de facultés prodigieuses au service de la recherche de son intérêt individuel. Parfaitement omniscient, il jouit d’une pleine liberté de décision et poursuit rationnellement ses objectifs, qu’il souhaite maximiser sous certaines contraintes. Supposés rationnels, ses choix sont cohérents et sont guidés par le calcul. Cette hypothèse de comportement repose sur le fait que les individus serraient toujours sophistiquées et rationnels, sans prendre en compte certain fait typiques hérités de leur histoire ou liés à sur environnement proche.

Parler du consommateur comme un homo oeconomicus revient à lui attribuer certaines caractéristiques et notamment à intérioriser dans le comportement humain des relations mathématiques innées. Tout d’abord, en initiant la les relation de transitivité, indispensable pour effectuer un choix rationnel, la théorie néoclassique suppose que l’Homme est capable naturellement d’ordonner ses préférences. Des préférences qui ont elles même un certain niveau d’utilité que le consommateur cherche à maximiser, ce qui induit dans un second temps que le consommateur devient aussi la faculté de percevoir cette abstraite notion.

Enfin, l’Homo-oeconomicus est un homme informé, il connait tout de son choix et compare sans cesse les informations qu’il se procure avec d’autres pour être sur d’avoir eu connaissance de toutes les possibilités concernant le choix qu’il s’apprête à réaliser. Il a pour but final que ce dernier soit le plus rationnel possible, c’est à dire celui qui donne un niveau d’utilité maximale en respectant les contraintes individuel du consommateur.

Ainsi, la somme de toute les utilités individuelles d’une société est considérée comme le bien être social.

B. La rationnalité, un impératif envers la société
Les néoclassiques démontrent donc que le « bonheur » individuel, cette recherche que de nombreux penseurs et philosophes ont étudié, passe par un total égoïsme puisque l’homo économicus agit seul et ne se préoccupe pas des conséquence de son choix dans la société étant donné qu’il sait qu’en maximisant son utilité individuelle il contribue au bien être social, et que tous adoptent une même posture.

Faire son devoir rationnel est donc à la source d’un contentement collectif mais découle parallèlement d’une exigence individuelle, ce qui place la rationalité de
l’homoeconomicus comme un impératif catégorique, que l’on pourrait alors rapprocher de la vision kantienne d’un bonheur vu comme un devoir envers autrui de constituer sa propre satisfaction.

Or, les néoclassiques envisagent la rationalité non pas comme une possibilité mais bien comme une réelle caractéristique du comportement humain, fondamentale à l’élaboration de la théorie marginalise. En effet, c’est en partant du constant que le comportement individuel est un comportement voisin de celui de l’homo économicus que s’articule toute la théorie néoclassique et que se forme l’équilibre.

Si l’homme n’était pas rationnel, s’il cédait à ses impulsions du moment ou décidait d’ignorer autre chose que l’instant présent, son comportement ne serait plus
prévisible,donc l’idée même d’une convergence d’intérêts ne pourrait plus exister. MA la rationalité économique implique un homme calculateur, qui examine chaque possibilité en fonction de résultat qu’il peut en attendre: si ce type de comportement est plausible pour un chef d’entreprise, qui dispose de la possibilité de faire appel à des conseils et qui sait qu’en cas d’erreur son entreprise peut disparaitre, c’est assez contraire à l’expérience quotidienne pour les consommateurs.

Au terme de cette première partie, il ressort que la théorie néoclassique fait du comportement rationnel du consommateur la clé de voute des développements
économiques qui suivront. Un tel point de vue nous permet donc de définir la rationalité comme une obligation plus qu’une possibilité. Mais cette notion d’impératif est balayée par le fait qu’elle représente un trait inné du comportement du consommateur.

Cependant, de nombreuses interrogations expérimentales suivent ce constat. En effet, si dans la théorie, l’individu concentre toutes les caractéristiques de la rationalité, d’un point de vu empirique ce comportement ne semble pas être adapté à toutes les situations que peut rencontrer le consommateur dans sa prise de décision. Le simple fait qu’on lui accorde une faculté naturelle à mathématiser son choix sans prendre en considération les autres facteurs psycho-sociologiques bloque la compréhension du processus décisionnel pris dans son ensemble.

Aussi, l’économiste Herbert Simon a avancé l’idée d’une rationalité limitée, ou procédurale : plutôt que de chercher le meilleur choix parmi tous ceux envisageables, la rationalité limitée consiste à ne retenir que quelques choix possibles et à sélectionner le moins mauvais parmi eux. L’économie expérimentale a montré que, placé en situation d’incertitude avec d’autres, l’individu était loin d’avoir le comportement rationnel que le calcul suppose.

II. La rationalité limitée : le consommateur au centre du processus
La compréhension du comportement du consommateur, nous l’avons vu, est difficilement compréhensible en se focalisant seulement sur la théorie néoclassique
prônant la rationalité complète des individus. C’est dans cette démarche qu’il convient d’intégrer à notre étude un autre volet théorique, celui de la rationalité limitée. En développant cette théorie,Herbert Simon nous propose une vision plus réelle de ce trait particulier qu’est la rationalité, comme un critère que l’individu possède mais qu’il ne met à contribution que dans certaines situations particulières.

L’avantage de la rationalité limité, comparativement à la rationalité simple, est qu’elle prend en compte le cadre explicatif dans lequel s’inscrit la prise de décision. En d’autres termes, elle cherche à comprendre les procédures qui mènent l’individus au choix final et qui elles mêmes subissent une influence externes mais aussi internes. C’est cette double influence qui conduit à ce que Simon appelle « les prémices de la décision » dont l’objectif sera de réduire les limites de la rationalité.

A. Un consommateur cognitivement limité

Le concept de rationalité limitée a été forgé par Herbert Simon dans Administrative Behavior (1947). Cette nouvelle hypothèse de rationalité a permis de renouveler la manière dont les économistes ont analysé la décision en réintroduisant notamment la notion de contrainte temporelle et de contrainte cognitive.

La théorie néoclassique d’une rationalité simple engagent de nombreux critères trop abstraits et une parfaite connaissance, de la part du consommateurs, de toutes les éventuelles conséquences de son choix. Cela est trop complexe pour Simon qui expose que le concept d’homo économiques ne permet donc pas d’expliquer les choix dans certaines situations. De plus, selon la théorie précédentes, ces devisons non expliquées seraient qualifiées d’irrationnelles alors qu’elles correspondent bien à une situation de choix sous contrainte. Simon nous donne donc une vision plus respectable des capacités cognitives réelles des êtres humain en introduisant le concept de limite à la rationalité.

Tout d’abord, la première limite qui se pose concerne le recueil et le traitement de l’information. Si les néoclassiques prônent une totale maitrise de l’information, Simon, lui, propose une vision contraire et écrit que le simple accès à cette information se confronte à des barrières qu’il est difficile de franchir.

En effet, l’accès à l’information est limité pour le consommateur, ce dernier ne disposant pas de la capacité financière, temporelle ou même intellectuelle pour en devenir la complétude. Se procurer toute l’information disponible au moment du choix requière donc un trop gros investissement pour le consommateur qui ne dispose pas des ressources nécessaires pour cela. Il faut comprendre ici que le terme ressource fait écho au fait que le consommateur est limité par ses capacités financières et que s’informer lui coute cher, il ne dispose pas du temps requis pour engranger toute l’information (il est lui même un être limité dans et par le temps) et enfin, n’étant pas un expert technique dans de nombreux domaines, le consommateur peut ne pas avoir le capital humain nécessaire au décryptage
d’une information qui relèverait de la dimension technique.

Ce dernier point souligne l’importance de la limite cognitive des individus, qui ne leur permet pas d’agir de façon omnisciente puisqu’ils n’ont pas le savoir nécessaire au décryptage d’une information trop complexe. Il est donc difficile pour lui d’établir une trame objective de son processus décisionnel exprimé en terme d’optimisation. En revanche, ce qui semble possible pour lui est de traduire ses préférences traduite en terme de satisfaction qui elle même répond à des critères subjectifs et propre à chaque consommateur. On ne parlera plus d’optimisation puisqu’il arrête sa recherche d’information quand, aux vues des critères d’information en sa possession, il estime qu’un choix le satisfait plus qu’un autre, subjectivement.

Cependant, les préférences de l’individu ne sont pas clairement définit. En effet, l’enfant d’hier n’aura pas les mêmes besoins et les mêmes préférences que l’adulte d’aujourd’hui, lui même ayant des choix différents du senior de demain. Cela souligne le fait que les préférences du consommateur évoluent au cour de sa vie et en fonction des choix précédents qu’il a fait. Il est aussi possible que ces préférences soient contradictoires ou même qu’il ne soupçonnent meme pas leur existence. C’est pourquoi parler de préférences fixes et inflexibles peut paraître hors propos si l’ont respecte la conception subjective.

Dans cette optique, la théorie de la rationalité limitée intègre le fait que les préférences sont floues.

Dans l’optique d’Herbert Simon, les choix des individus sont toujours rationnels, ils font l’objet d’un processus de sélection en vue du meilleur choix subjectivement possible, mais cette rationalité est limitée par l’environnement. Cette conception limitée de la rationalité aboutit à considérer avec intérêt l’environnement dans lequel une décision s’inscrit.

L’environnement joue en effet comme une contrainte sur le comportement et la rationalité des acteurs. Dans une organisation, les individus sont incités à poursuivre les objectifs de l’organisation. Par conséquent, pour influencer un individu au sein d’une organisation, il faut parvenir à aménager son environnement de telle sorte que celui-ci ne constitue plus une limite, mais devienne l’outil de son dépassement.

B. L’environnement : un frein à la rationalité?
Si la théorie néoclassique fait de l’environnement entourant l’individu une entité qui n’entre pas en compte lors de la prise de décision, la vision de Simon, au contraire, en fait l’un des principaux acteurs.

En effet, tout au long de sa vie l’individu évolue dans une multitude d’organisations qui, chacune à leur manière diffuse des valeurs, des objectifs, des interdits qui conditionneront l’individus dans ses choix. Ainsi, famille, école, entreprises forment l’environnement propre à chaque individu dont Simon souligne la prépondérante place puisque ce sont elles qui cadre le choix des individus.

Cet environnement social exerce deux influences sur le comportement de l’individus : une influence interne et une influence externe.

L’influence externe revoit à des stimuli d’autorité ou de communication qui sont perçus par l’individus. Ce type de stimuli va permettre au consommateur de « se faire une idée » de ce que l’extérieur, c’est a dire son environnement, accepte ou refuse. Cela va considérablement influencer sa décision final dans son acte d’achat par exemple car l’individu, qui a reçu les mêmes stimuli que les autres individus présents dans l’organisation a laquelle il appartient, va anticiper et prévoir le comportement adoptés par autrui.

De plus, la communication au sein de l’organisation va permettre de transmettre un cadre décisionnel élaboré et adopté par tous les membres de cette organisation et qu’ils adoptent tous. On remarque alors que le contexte social prend tout son sens dans un problème décisionnel : la collecte d’information, les préférences ou bien les répercussions du choix ont une dimension qui dépasse celle de la simple individualité puisqu’il se construit dans un cadre social déterminé et qu’il influence ce même cadre.

L’influence interne de l’environnement constitue la partie la plus interessante sur le point psycho-sociologique. En effet, en réponse au stimuli d’autorité et de communication, c’est le caractère psychologique de l’individu qui est sollicité. Les organisations transmettant leurs critères forment la psychologie du consommateur qui prend la décision finale, mais toujours ou bien le plus souvent en accord avec ce qui lui semble le plus approprié, et cette notion est en connexion directe avec ce que l’individu à appris à être le plus approprié. Il parait alors évident que ce concept relève d’un environnement totalement
intégré à la manière dont le consommateur se perçoit ses perspectives et dont il se perçoit lui même.

Le cadre de la décision est le résultat d’un processus d’apprentissage qui permet d’objectiver les critères de satisfaction.

Parler de limites à la rationalité revient donc à souligner les limites cognitives propres à chaque individus. En effet, qu’il s’agisse de l’analyse de l’environnement dans lequel il évolue, ou bien de sa propre psychologie, le consommateur est confronté à certaines situation où le choix parait être éloigné d’une prise de décision totalement rationnelle dans laquelle il aurait une définition claire du problème exposé devant lui. Le problème nous dit Simon, est qu’il existe une dimension psycho-sociale qu’il est essentiel d’intégrer pour une meilleure compréhension du processus de choix, sans pour faire de la rationalité un moyen et non une fin à la prise de position quant à la décision finale.

Conclusion
En définitive, après s’être penché sur une vision théorique d’un homo-economicus étant l’incarnation même de la rationalité des individus, il ressort que ce concept parait restreindre la visibilité dans la compréhension des actions des agents. En effet, l’élaboration de ce principe entraine un rejet systématique dans l’irrationnel d’une série de comportements qui ne cadrent pas avec les préceptes de la sélection du choix optimal.

Une limite à la rationalité apparait alors. C’est donc en instaurant sa théorie d’une rationalité limitée que Simon prend en compte un aspect que les néoclassiques n’avaient pas intégrés : la non omniscience des agents et leur limites cognitives en situation de prise de décision. Cette posture tend à prendre en compte les comportements individuels dans leur dimension d’adaptation aux contraintes. Répondant aux stimuli envoyés par l’environnement dans lequel il évolue, l’individu agit subjectivement, en prenant en compte une série de facteurs psychologiques sociologiques et personnels.

Pour conclure, à l’interrogation portant sur la capacité de l’individu à être rationnel, la théorie classique ne voit aucune alternatives : l’individu se doit d’être rationnel puisque c’est ainsi que la théorie économique le perçoit. Cependant, à cette exigence Simon répond qu’une rationalité n’est envisageable seulement si elle prend en considération les limites à laquelle elle se borne. Autrement dit, bien que le consommateur puisse ne pas faire le choix qui semble le plus rationnel sur le plan mathématique, il est fort possible que ce choix satisfasse ses préférences, ce qui tend à une posture induisant les individus à considérer qu’ils ont toujours raison d’agir comme il le font.

Laurent BATTISTELLI


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