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Le sujet abordé dans cet article concerne l’un des axes de la stratégie de différentiation d’Ubisoft qui se veut peu conventionnelle notamment lorsqu’elle s’inscrit dans une logique de marché.

Cependant, avant d’entrer dans les détails, une mise en perspective du secteur du jeux vidéo console (marché principal d’Ubisoft) s’impose.

1Les acteurs clés

Dans un premier temps, on distingue les constructeurs de console : Sony avec la marque Playstation, Microsoft et sa Xbox et enfin Nintendo dont la petite dernière se dénomme la Switch. Pour attirer le client, ils utilisent l’adage « on est jamais mieux servi que par soi-même » en proposant des jeux uniques et fondateurs. C’est la raison pour laquelle les meilleurs jeux exclusifs proviennent des constructeurs eux-mêmes.

La seconde sphère est celle des développeurs de jeux. Ils produisent des jeux pour les constructeurs de console, soit en leur accordant une exclusivité soit en rendant leur jeux multi plateformes (c’est-à-dire accessibles à partir de n’importe quelle plateforme de jeux). Cette dernière solution est privilégiée puisqu’elle permet aux développeurs de toucher une cible bien plus large, augmentant ainsi leur rendement.

Les troisièmes acteurs majeurs sont les éditeurs de jeux. Ils financent le projet de tiers notamment à travers un aspect commercial et s’occupent de la distribution des jeux auprès des différentes enseignes.

2Positionnement d’Ubisoft

Ubisoft est le 3ème acteur mondial avec 1,46 milliard[i] d’euros de chiffre d’affaire derrière deux mastodontes que sont EA (Electronic Arts) et ses 4,94 milliards de dollars lui-même devancé par Activision Blizzard qui récolte 6,78 milliards de dollars (estimation). La position d’Ubisoft lui permet d’éditer ses propres jeux, évitant ainsi un intermédiaire supplémentaire. Autre avantage, la capacité de produire des jeux appelés AAA (triple A) pouvant rapporter beaucoup d’argent en plus de mettre un bon coup de projecteur sur l’entreprise.

Nous avons désormais les bases pour appréhender au mieux deux fait précis dans la stratégie d’Ubisoft.

3La stratégie d’Ubisoft : peu conventionnelle dans son secteur…

Pour le premier point, on part à Los Angeles pour ses parcs, ses stars, ses musées et… son salon E3 (L’Electronic Entertainment Expo) qui est tout simplement le plus grand salon du jeux vidéo au monde et dont sa dernière représentation s’est tenue mi-juin. Chaque année, le salon accueil environ 70 000 visiteurs, 250 exposants sur une surface de 67 000m². Presque tous les acteurs sont présents et les plus puissants d’entre eux nous font même l’honneur d’une conférence. Autant dire qu’elle a une importance capitale puisqu’elle est une sorte de présentation de leur « show-room » virtuelle, à travers des trailers fracassants censés faire saliver les gamers du monde entier. Ubisoft a bien entendu présenté ses jeux les plus attendus (le nouveau Assassin’s creed, Far Cry 5), des surprises bien accueillies (Skull and Bones et Beyond good & Evil 2) mais c’est surtout une annonce, qui va surprendre tout le monde sans exception, celle d’un nouveau jeu baptisé Mario + Rabbids Kingdom Battle[ii].

En quoi cette annonce est-elle aussi surprenante ? Le premier indice se trouve dans le titre. Le premier mot pour être exact, Mario ! Même les plus néophytes dans l’univers du jeu vidéo connaissent Mario et font certainement le rapprochement avec Nintendo, créateur de la licence. Le développement d’une exclusivité est déjà une première surprise en soi mais l’utilisation de la plus prestigieuse licence de Nintendo est pour faire simple, du jamais vu. Le tour de force ne pouvait être complet sans faire intervenir directement sur scène Shigeru Miyamoto le papa de Mario pour une photo souvenir qui restera imprimée dans les mémoires. En effet, Miyamoto et Yves Guillemot prennent la pose presque épaule contre épaule en arborant chacun une des armes décalées du jeu.

4… quitte à surprendre les actionnaires

Ce qui nous amène à notre deuxième point, qui se décrypte à travers leur licence phare : Assassin’s Creed (AC). Goodies, film, manga, comics, roman et bientôt une série TV[iii], voilà autant d’exemple des déclinaisons de la licence sur d’autres supports. Parce que oui, à l’origine, AC c’est un jeu vidéo dont sa première apparition remonte à 2007. Il a aussitôt été adopté par les gamers pour connaitre un démarrage tonitruant pour une nouvelle licence. Fin 2016, on nous informe que 100 millions de jeux ont été vendu, confirmant son statut de série la plus populaire du catalogue Ubisoft loin devant son dauphin Just Dance avec ses 60 millions de copies écoulées[iv].

Cependant, le rythme de sortie annuel a fini par lasser le public. Plus que sa périodicité de sortie, la baisse de qualité des jeux estampillés AC a clairement contribué à affaiblir la licence provoquant ainsi de vives inquiétudes chez les actionnaires. Le changement de développeur pour relancer la mécanique du dernier épisode n’a pas suffi. Ubisoft a opté pour une décision plutôt inattendue. Imaginez les actionnaires attendant l’annonce du prochain AC annuel avec des exigences plus fortes que jamais pour espérer entrevoir un retour en force de la licence. Le couperet tomba le 11 février 2016, Ubisoft annonce qu’il n’y aura pas d’épisode AC en 2016[v]. La raison invoquée est simple, reconquérir ses fans en revoyant en profondeur les mécaniques du jeu, et cela passe par un temps de développement deux fois plus long pour assurer la transition. Les actionnaires ne l’entendent pas de la même oreille et sanctionnent aussitôt le titre, qui accuse une baisse de 17%. Bien entendu, Ubisoft était pleinement conscient de l’impact qu’aurait son annonce auprès de sa principale source de revenu, néanmoins la marque a privilégié la qualité de son produit.

Le projet a été présenté pour la première fois, du moins officiellement (certaines infos avaient fuité 3 jours avant sur le net), au dernier salon de l’E3. Réaction très positive du public comme l’atteste le classement Youtube du nombre de vidéos regardées durant l’évènement qui classe le nouvel Assassin’s Creed Origin en seconde position[vi]. Le nom « Origin » n’est pas choisi au hasard, il illustre la volonté d’Ubisoft d’avoir remis en question les fondamentaux de sa série phare pour en faire de nouveau un incontournable. Le pari est jusqu’à présent réussi, les divers évènements mettant en avant le jeu semble avoir rassuré les actionnaires, l’action passant avant le salon E3 de 47€ à 65€ aujourd’hui. AC n’est pas la seule raison de la bonne tenue du titre mais il en est indéniablement une des principales variables.

Malgré la sortie récente du jeu le 27 Octobre, les premiers chiffres de ventes sur le territoire Anglais ont été présentés par GfK[vii]. Les premiers indicateurs se révèle décevant puisque le démarrage se situe au même niveau que le précédent volet qui a conduit Ubisoft à revoir sa stratégie. Cependant, il convient de rester prudent quant à l’évolution des ventes et son comportement sur les autres territoires.

Références  [i] Zone bourse [ii] Jeuxvideo [iii] Wikia [iv] Gamz [v] Hitek  [vi] Actugaming  [vii] Gamekult

 

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