Le risque d’image doit-il maintenant être pris en compte lors d’un investissement?

Nous savons tous que l’image que nous dégageons est la première chose perceptible par les autres. L’actualité de ces dernières semaines m’a fait réagir sur le risque d’image des dirigeants, des employés ou même de l’entreprise elle-même. La question que l’on peut se poser lorsque nous souhaitons investir dans une société, peut être formulée de la manière suivante, est-il possible d’évaluer et de quantifier le risque d’image ?

Dans cet article nous allons poser les jalons de cette réflexion, car le risque d’image est souvent subjectif et l’impact qu’il aura diffère largement suivant sa nature et suivant le public atteint par ce risque.

Lorsqu’un investisseur décide d’investir ou non, la plupart du temps il se base sur une analyse fondamentale des comptes de la société, de son positionnement, sa part de marché. L’analyse fondamentale se base sur des éléments quantifiable et mesurable. Mais l’investisseur peut très bien, de part son horizon d’investissement, se baser uniquement sur de l’analyse technique, se basant uniquement sur l’analyse des cours boursiers et des figures qu’ils peuvent former. Dans cet article nous nous baserons que sur l’investisseur utilisant l’analyse fondamentale car son horizon d’investissement est beaucoup plus long.

Les données économiques qu’une société peut fournir au travers de ses comptes annuels (bilan et compte de résultat) nous indiquent sa situation financière ainsi que sur l’actif de la société (outils de production, usine, parc automobile, etc..). Avec ces données nous pouvons donner une certaine valorisation de cette dernière, mais ils nous indiquent également l’évolution de son chiffre d’affaires par rapport aux années précédentes, généralement l’entreprise indique également des projections sur l’évolution de son chiffre d’affaires ainsi que sa part de marché pour les années à venir, ce qui permet d’ajuster cette valorisation en fonction des revenus qu’elle pourra générer. Ces données économiques sont utilisées par tous lorsqu’il s’agit d’analyser et de formuler des objectifs de cours.

Ce qui nous intéresse vraiment c’est de pouvoir mesurer et quantifier le risque d’image, qui par nature, n’est que difficilement quantifiable. Le risque d’image ou de réputation correspond à l’impact que peut avoir une erreur de gestion sur l’image d’une organisation, la réputation est un actif stratégique pour le développement et la valeur de l’entreprise. Celle-ci doit être prise très au sérieux par les investisseurs car un dirigeant ou même l’entreprise en tant que telle soupçonné de fraude ou de corruption peut avoir un impact non négligeable sur la valeur de l’entreprise. Prenons un exemple, LafargeHolcim, cette dernière a été accusée d’avoir financé l’état islamique afin de continuer à travailler et à honorer ses contrats, ou plus récemment, l’affaire Weinstein nous prouve que l’impact de telle affaire peut anéantir une société, c’est le cas ici, la société qui porte le nom de son fondateur ne vaut quasiment plus rien.

Ce que les investisseurs doivent quantifier c’est la qualité et le charisme du dirigeant de la société, c’est un personnage primordial dans la vie d’une société, c’est lui qui donne les axes stratégiques à suivre, c’est lui qui insuffle la motivation de ses salariés.

Prenons le cas de Total, lorsque son ancien PDG Christophe de Margerie est décédé accidentellement dans un dramatique accident d’avion, le marché avait chahuté la valeur car c’était un dirigeant charismatique, il savait ou il voulait amener Total, comment l’amener.

Chaque investisseur devrait se rendre aux assemblés générales des entreprises car c’est un exercice difficile pour les dirigeants, ils doivent s’exprimer et réponde aux questions des actionnaires, jue pense que c’est le meilleur moyen d’apprécier la qualité d’un dirigeant, et ainsi d’évaluer sa capacité à générer des revenus pour son entreprise.

Josselin FOURRIER

Josselin FOURRIER


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