L’investissement dans les pays émergents : stratégique ou risqué ?

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Businessman holding the world in the fingers

Alors que les pays développés dominent encore l’économie mondiale, leurs poids dans les échanges mondiaux est en déclin, un déclin amplifié depuis la crise économique et financière de 2008. Les Etats Unis dans un premier temps ont été durement touché. Ainsi, en 2009, 130 banques ont fait faillite contre 25 en 2008 du jamais vu depuis 1992.

La crise des subprimes a enrayé le système économique et financier mondiale et l’Europe fut à son tour touchée. Les économies développées ont entrepris de grandes réformes structurelles et des sauvetages en série d’établissement financier afin d’endiguer la crise. Cette crise sans précédent conduit les économies développées à considérer le problème de l’endettement comme un problème majeur et déterminant la sortie de crise de ces économies.

L’ensemble de ces éléments a conduit de nombreuses économies occidentales vers le chemin de la récession. Des nations telles que la Grèce l’Espagne ou l’Italie se sont retrouvées au bord du précipice et sont soumises à de fortes restrictions budgétaires en vue d’assainir leurs économies.

Ce climat morose a bien entendu pesé sur les marchés financiers. Une baisse des volumes et de l’activité a été constatée, et la course à la rentabilité a conduit les acteurs de ces marchés financiers vers d’autres horizon où la croissance est au rendez-vous : les pays émergents. Les économies de ces pays ont commencé à prendre des positions de forces sur la scène internationale.

Parmi ces économies , les BRICS , un acronyme qui désignent le groupe de pays émergents constitué par le Brésil, la Russie , l’Inde, la Chine et l’Afrique du Sud. Constituant une nouvelle puissance mondiale, ces pays offrent aujourd’hui, des opportunités d’affaires attractives aux investisseurs du monde entier. Certains secteurs sont en pleins essor comme le luxe, l’automobile ou encore la technologie.

Entre croissance et rentabilité à l’internationale, et maîtrise des risques, les pays émergents constituent ils réellement une opportunité d’investissement pertinente ? Dans quel pays, et dans quel secteur d’activité y investir ?

Parmi les raisons qui attirent les investisseurs vers les marchés émergents, la plus fréquente est la forte croissance économique de ces zones. L’évolution de l’économie mondiale au cours de la période récente a mis en évidence des trajectoires divergentes entre pays industrialisés et pays en développement. Les premiers ont enregistré une récession en 2009 (- 3,7%) suivie d’une reprise en 2010 (+ 3,1%) qui a tendance à faiblir puisque le FMI table sur une croissance de 1,6% en 2011 et de 1,9% en 2012. Les seconds ont évité la récession en 2009 (+ 2,8%) et leur économie devrait croître de 6,4% en 2011 et de 6,1% en 2012.

Cependant, le processus de différenciation au sein même des pays en développement s’est accentué. La première distinction entre les pays dits «émergents» et le reste du monde en développement a mis en évidence un groupe de pays plus dynamiques en termes de croissance économique et porteurs en termes d’opportunités d’affaires. Mais d’autres catégories ont également fait leur apparition. La plus célèbre à ce jour est celle des pays BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine), même si d’autres groupes de pays ont aussi vu le jour.

Quels secteurs d’activité le gestionnaire peut il priviligier ?

Une bonne santé du secteur du luxe qui s’explique en partie par son implication dans les pays émergents. Cette stratégie, si elle n’est pas nouvelle, est de plus en plus pratiquée par les grandes maisons qui adaptent leur politique marketing pour chaque pays selon les cultures et les aspirations des élites clientes. Le défi est à la hauteur de l’enjeu : faire entrer le luxe dans le siècle… multipolaire.

Globalement, les classes moyennes aisées dans ces pays apprécient fortement le luxe. Qu’elles appartiennent au top 2 de la population en termes de revenu comme en Inde, au top 5 comme en Chine ou au top 10 comme en Russie, au Brésil ou au Mexique, ces populations sont clientes des marques de luxe et ont tendance à le juger positivement quand on leur demande de le noter sur une échelle de 1 à 10.

De quel luxe parle-t-on ? Dans la plupart des cas, il s’agit d’un luxe incarné par des marques européennes. L’imaginaire des clientèles du luxe dans des pays aussi différents que la Russie, la Chine ou le Mexique est en effet de part en part façonné par des marques européennes. Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Rolex, Mercedes, Dior ou Armani sont citées spontanément comme des emblèmes du luxe. Dans tous ces pays, la notion de produits de luxe rime avec celle de produits de qualité supérieure. A travers l’Europe, c’est donc de la qualité que l’on achète.

De ce point de vue, l’Inde reste une exception. Les consommateurs indiens citent spontanément très peu de marques européennes, et très peu de marques de luxe tout court… Il faut dire que les ouvertures des magasins des grandes marques européennes comme Louis Vuitton ou Chanel sont récentes. Et les traditions culturelles locales y exercent une influence non négligeable dans certaines catégories comme le prêt-à-porter.

Ces pays dit émergents sont aussi caracterisés par des fortes perspectives de croissance pour l’industrie aéronautique mondiale que représentent la progression de la demande de transport aérien dans les pays émergents et le nécessaire renouvellement des flottes occidentales. Pour autant, les avionneurs et leurs sous-traitants font face à des défis de taille, contraints de produire plus vert et moins cher dans un contexte hautement concurrentiel. L’industrie ferroviaire n’est pas en reste. L’inauguration, le 26 décembre 2012, de la ligne ferroviaire à grande vitesse la plus longue du monde, en Chine sur l’axe Pékin- Canton (2.298 km), ouvre une nouvelle ère de développement pour l’industrie ferroviaire.

En effet, la grande vitesse ferroviaire va désormais trouver, dans les pays émergents, ses prochains relais de croissance. L’aventure débute, en 2007, lorsque la Chine lance un colossal plan de relance pour endiguer son ralentissement économique. La grande vitesse ferroviaire figure parmi les priorités du plan de relance.

En quelques années, la Chine construit le premier réseau mondial : 9.300 kilomètres déjà réalisés et 16.000 kilomètres prévus en 2020. Malgré l’incident de Wenzhou, en juillet 2011, où 40 personnes avaient trouvé la mort, les investissements ferroviaires massifs se poursuivent. Ainsi, en novembre 2012, les autorités chinoises ont investi 8,5 milliards d’euros dans les infrastructures ferroviaires et le matériel roulant.

La grande vitesse ferroviaire présente quatre avantages majeurs pour la Chine. Tout d’abord, elle y trouve les moyens d’investir, sur son propre territoire, les excédents en devises accumulés au fil des excédents commerciaux.

Ensuite, ces investissements présentent l’avantage de développer la croissance endogène, en rééquilibrant un modèle de croissance trop tourné sur l’extérieur et en permettant l’acquisition d’une technologie de pointe. De plus, ces infrastructures constituent un outil précieux d’aménagement et d’équilibre du territoire.

Enfin, il s’agit d’un instrument de « prestige » qui, au même titre que le nucléaire, constitue le signe de reconnaissance des nouveaux pays qui comptent. A vrai dire, ces caractéristiques ne sont pas propres à la Chine, mais à la plupart des pays émergents. Confrontés à une urbanisation galopante, à la nécessité de développer leur innovation et à un besoin massif d’infrastructures, les pays émergents seront le prochain eldorado de la grande vitesse ferroviaire. Cela est d’autant plus vrai pour les pays émergents qui ont des « corridors » économiques.

Enfin, un autre secteur représente une piste d’investissement long terme pour gérants et autres acteurs de la finance : le secteur des technologie High Tech. L’industrie du logiciel est le fait de deux grands types d’offreurs : les Sociétés de Services en Ingénierie Informatique (SSII) et les éditeurs.

On les distingue selon leur cœur de métier respectif. D’un côté, l’Inde est aujourd’hui l’un des leaders mondiaux des exportations de services informatiques. Selon le Rapport sur le Commerce Mondial de 2005, elle se classe au deuxième rang mondial (derrière l’Irlande) avec 15% du total des exportations dans le secteur. D’un autre côté, l’industrie du logiciel est encore dans une phase émergente en Chine (OCDE, 2007).

Si l’industrie chinoise du logiciel est aujourd’hui moins « visible », cela tient à son orientation “marché domestique” La Chine est un marché en pleine croissance qui polarise tout à la fois les efforts internes ainsi que les investissements et implantations étrangères (OCDE, 20061). Dans le secteur du logiciel, la Chine est connue pour privilégier une logique “produits”, c’est-à-dire une spécialisation plutôt marquée du côté de l’édition de logiciels. Pourtant la part des services informatiques serait en croissance continue.

Mais il faut doublement relativiser ces statistiques car une grande part de cette proportion s’explique par l’importance des services liés à l’utilisation des progiciels ainsi que par ceux concernant l’installation et l’utilisation du matériel (environ 30% des services informatiques à destination du marché domestique). L’Inde s’est spécialisée dans les services et commence à racheter des firmes occidentales pour venir sur leurs marchés dans ce domaine.

La Chine s’est orientée vers l’édition de logiciels générique et le marché asiatique mais sa capacité potentielle de venir contester la prédominance mondiale des grands éditeurs américains se heurte à l’absence de respect des droits de propriété intellectuelle. Ces mouvements émergents de pénétration des marchés occidentaux illustre la mondialisation des marchés : de même que les firmes des pays développés doivent aller conquérir les marchés des pays émergents, sauf à perdre leurs positions, de même les firmes des pays émergents doivent aller conquérir les marchés des pays développés.

L’ensemble des ces piste d’investissement et secteurs ou les pays émergents apparaissent comme de futurs leaders ou du moins comme des acteurs en phase de croissance et de domination, l’investissement sur les pays émergents doit être réfléchis et en tout bon gestionnaire qui se respecte saura à la fois apprécier les éléments positifs et ceux négatifs. En effet, quelques points noirs subsistent et nous les présenteront brièvement dans la partie suivante.

Pointons tout d’abord un manque de transparence de ces marchés. Ce manque de transparence peut prendre trois formes : d’abord, les entreprises donnent moins d’information, car les besoins locaux sont généralement moindres en termes de reporting financier, notamment pour les entreprises familiales.

Ensuite, l’information peut être présentée différemment, parce que les pratiques comptables locales peuvent différer de celles des marchés occidentaux, et l’information financière elle-même peut s’avérer moins fiable. Enfin, même si l’information est accessible, le vendeur peut refuser de la partager car elle pose un problème de confidentialité.

L’analyse des valorisations est la base du métier de gestionnaire qui ne saurait prendre une décision sans se référer à cet indicateur. L’étude de PwC montre que près de 40 % des transactions étudiées n’ont pas abouti parce que l’acheteur ne réussissait pas à être d’accord avec la valorisation exigée par le vendeur. Pour l’acheteur, le risque de surpayer l’actif est réel.

Les prix élevés sont souvent fondés sur une forte croissance, qui peut s’avérer plus faible que prévue après la transaction : ainsi, des banques de détail européennes ayant investi en Russie ont été confrontées à une concurrence plus forte que prévue – Barclays a notamment fini par céder ses activités de banque de détail dans ce pays. La survalorisation peut également être due au fait que plusieurs investisseurs étrangers s’intéressent en même temps aux mêmes actifs. Enfin, le manque d’informations historiques précises sur un marché entraîne parfois des prévisions de croissance erronées.

Un risque dans ces économies en développement et pas aussi structurée légalement et juridiquement est le risque de non-conformité fiscale et sociale et celui de corruption (surtout pour les industries dans lesquelles le secteur public est impliqué comme client), voire de fraude et de détournement de fonds.

En effet, certaines pratiques peuvent être acceptables au regard du droit local, mais relever du domaine de la corruption au niveau international. De nombreux cas rencontrés concernent les tiers liés : par exemple, les ventes et les achats peuvent être effectués par des sociétés liées à des taux au-dessous ou au-dessus des taux du marché, déplaçant les bénéfices hors de la société cible et minimisant les impôts. Ces problèmes peuvent exposer un acheteur étranger à des dommages de réputation potentiels, et des amendes des autorités locales ou internationales.

Souvent, les entreprises acquéreuses ne disposent pas des managers aux compétences adaptées pour intégrer les sociétés acquises. Par exemple, dans le cadre d’une joint-venture, un acheteur arrivé en Inde n’avait mis aucun de ses employés sur le terrain, ce qui a entraîné des problèmes de gouvernance et l’a conduit par la suite à céder sa part dans l’investissement.

Souvent aussi, les entreprises des marchés en croissance ne disposent pas de personnel adéquat dans les fonctions IT, Ressources Humaines et Finance. Les acheteurs ont besoin de managers ayant une expérience opérationnelle locale, des affinités avec l’acheteur (loyauté et connaissance de l’entreprise), et des compétences financières et linguistiques.

PwC a identifié plusieurs difficultés dans la conduite des négociations : les réclamations d’une tierce partie pour l’actif en cours d’acquisition, les négociations qui prennent plus de temps que prévu (quelques fois plus de 2 ans), les difficultés à appliquer les accords légaux, ou les pratiques de négociation locales impossibles à comprendre et à respecter pour les acquéreurs.

En effet, souvent l’environnement juridique est moins développé dans les pays émergents, et les vendeurs sont des familles ou des entrepreneurs qui ont moins d’expérience dans le processus de vente d’une entreprise. Beaucoup de vendeurs ont de nombreuses parties prenantes, et il peut s’avérer difficile de déterminer qui détient l’influence et quels sont leurs intérêts – c’est notamment le cas pour les entreprises familiales du Moyen-Orient et de l’Inde, ou les entreprises d’Etat chinoises, dont le décideur clé n’est parfois même pas présent à la table des négociations.

Enfin, l’apparition de l’Etat dans les négociations peut engendrer des problèmes entre les différentes parties prenantes. Les deux difficultés rencontrées sont d’une part les pouvoirs publics qui n’approuvent pas les transactions, pour des raisons de concurrence notamment ; et d’autre part les changements de position des pouvoirs publics après la transaction en termes de réglementation, d’imposition etc. Ainsi, Shell a dû céder en 2006 le contrôle de son investissement sur l’île de Sakhaline en Russie à Gazprom. En Inde, les changements successifs de réglementation dans le secteur de la distribution ont pu déstabiliser certains investisseurs étrangers.

Les marchés émergents possèdent un grand pouvoir attractif et les grandes firmes ont désormais les yeux tournées vers ces relais de croissance qui représente a leur yeux une alternative plus que crédible a la crise traversé par l’Europe et les Etats Unis. Pourtant nous avons identifié de nombreux risques a reconsidérer certains investissements afin qu’ils ne deviennent pas des flops. En dépit d’éléments incitant a prudence, 59 % des dirigeants dans le monde indiquent que ces marchés en croissance sont plus importants pour l’avenir de leur entreprise que les économies développées, selon l’étude “CEO Survey 2012” de PwC. En 2011, la valeur des transactions provenant d’entreprises d’Europe occidentale et des Etats-Unis au sein des marchés en croissance a été d’au moins 165 milliards d’euros.

Assiya DADDI

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