Jeux vidéo : Un business Model en perpétuel évolution

Depuis l’avènement d’internet, le business model du jeu vidéo n’a eu cesse d’évoluer. Cette évolution n’a pas toujours été maitrisée et le tandem bénéfice - satisfaction du client est mis en péril ces dernières années. Quelles sont les facteurs de ce déséquilibre et comment les différents acteurs se comportent devant ce changement ?

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Depuis l’avènement d’internet, le business model du jeu vidéo n’a eu cesse d’évoluer. Cette évolution n’a pas toujours été maitrisée et le tandem bénéfice – satisfaction du client est mis en péril ces dernières années. Quelles sont les facteurs de ce déséquilibre et comment les différents acteurs se comportent devant ce changement ? Pour comprendre cette mutation, l’étude et la compréhension de ces nouveaux modèles économiques est essentiel. L’utilisation de ces business modèles diffèrent suivant les sociétés, poussant plus ou moins loin la recherche du profit au détriment du consommateur.  Les voix de mécontentement émanant du client final, prennent une ampleur non négligeable, dessinant les limites de ces modèles économiques. Certains acteurs ont néanmoins une approche d’optimisation de ces processus en y retirant tout gain potentiel tout en gardant une communauté fidèle.

Introduction

Le jeu vidéo sans internet paraît tellement lointain, tout était beaucoup plus simple, standardisé. Le business model était des plus classiques. Les développeurs produisaient le jeu et les éditeurs prenaient en charge le marketing et la distribution. Le consommateur se déplaçait dans les points de ventes, majoritairement les enseignes spécialisées, pour acquérir leur bien contre un prix de vente établi. Ils consommaient ensuite leur produit en y passant un certain nombre d’heures pour finalement le stocker ou en le revendre chez un distributeur créant un juteux marché de l’occasion pour ces derniers.
Internet est venu bousculer un système pourtant bien en place. Mais attention, ces changements n’ont pas eu lieu en un claquement de doigt. D’abord faisons une distinction entre internet et… internet, comprenons par-là ses débuts avec son utilisation forfaitaire et sa démocratisation avec l’ADSL.
Le changement peut avoir lieu et il va porter de multiples visages. Du jeu en ligne en passant entre autres par les DLC jusqu’au cloud gaming. Certains sont définitivement entrés dans les mœurs, d’autres suscitent la polémique et ont du mal à trouver leur place si tant est qu’elle existe.
Les changements survenus au cours du XXIème siècle ont un impact considérable pour tous les acteurs sans exception. Nous en comprendrons les raisons au cours de cet article.

Les premiers symptômes d’internet

Le jeu vidéo sur PC a toujours été précurseur des futures modèles économiques utilisés par les éditeurs/développeurs. De par l’architecture des machines de jeux, le marché console est moins enclin à adopter certains changements, comme par exemple, le premier significatif à savoir le jeu en ligne. Nous nous intéresserons ainsi principalement au marché du jeu vidéo console puisque cela soulignera que le business model a été adopté par l’ensemble du marché.
Le jeu en ligne a émergé dans un premier temps à l’époque de la sortie de la Xbox et de sa plateforme Xbox Live fin 2002. Nous avons les prémices de l’essor du jeu en ligne mais qui restera à ce stade trop marginal puisque c’est Sony avec sa Playstation2 qui domina outrageusement le marché ne laissant qu’une visibilité réduite au Xbox Live. Il faudra attendre la prochaine génération de console lors de laquelle la Xbox360 et la Playstation3 se livreront une lutte sans merci.
Deux faits marquants au début de cette génération, Sony qui se dote de sa plateforme en ligne, le Playstation Network (PSN) et Microsoft qui conserve sa plateforme Xbox Live qui sera uniquement accessible par abonnement, rendant ainsi le jeu multijoueur payant. Premier choc dans le milieu du jeu vidéo, devoir payer des frais en plus du prix du jeu lui-même (bien que cela soit restreint sur le contenu en ligne). L’autre évolution majeure tient de la nature même de ces plateformes. Pour la première fois sont proposés des jeux qui ne seront vendus qu’à travers le Xbox Live ou le PSN et en aucun cas par le biais de points de vente physiques. La route du jeu dématérialisé est en marche mais touche seulement une sphère réduite qui n’avait jusqu’à présent pas sa place dans le milieu des jeux consoles, les indépendants.
La maturité des plateformes en parallèle de l’accès au haut débit amènera de nouvelles évolutions au cours du second cycle de cette génération.

Une maturité synonyme d’évolution

Les DLC (download content) font leur apparition peu après les jeux en ligne mais ils vont connaître un réel engouement quelques années plus tard une fois les plateformes bien implantées. Le but est simple, un outil de fidélisation du client en ajoutant du contenu supplémentaire moyennant finance (il existe aussi des DLC gratuit) pour un jeu donné. Son utilisation suscitera de vives polémiques après les choix de certains éditeurs comme EA (Electronic Arts) et Capcom. EA s’amusera à franchir la ligne rouge en vendant par exemple un simple cheat code (code de « triche » officiel) pour faciliter la vie du joueur. Capcom, quant à lui, commercialisera un jeu final amputé au dernier moment d’une partie de son contenu pourtant initialement présent. Les éditeurs pris en flagrant délit de malhonnêteté se remettront dans les rangs, et globalement le DLC sera totalement démocratisé, et aura même l’honneur de subir un lifting à la sortie des consoles dites Next Gen.
Ces nouvelles consoles promettent toujours plus d’expérience au consommateur ainsi que plus de contenus supplémentaires. Le petit frère du DLC est né et on lui y attribuera le nom peu intuitif de Season Pass. Il s’agit simplement d’une promesse d’accès à un ensemble de contenu supplémentaire dont la mise en vente se fera progressivement après la sortie du jeu, c’est donc l’acquisition en avance de plusieurs DLC. La stratégie reste identique, accroître la fidélisation du joueur en lui faisant payer à l’avance un prix discount (généralement 25€ pour un total de 30€ si acheté par unité) sur du contenu dont il ne connait même pas la teneur.
La PS4 et la Xbox one ont donc pris le relais.  Au passage, Sony va copier le modèle économique de Microsoft en rendant le PSN payant, ce qui passera relativement inaperçu, preuve que les mentalités évoluent (aidé également par une communication parfaitement huilée). Les coûts engendrés par le maintien des serveurs ne peuvent être négligés plus longtemps mais surtout le bénéfice récolté par tous les abonnements a de quoi donner le sourire aux constructeurs de console et à leurs actionnaires. La majorité des jeux à gros budgets (triple A) sont directement vendu en « dématérialisé » en plus des points de ventes traditionnels. Les gains sont énormes, cela permet d’occulter tout le circuit de distribution, d’économiser pour ainsi dire tous les coûts logistiques qui lui sont liés (transport, stockage, packaging) ainsi que la part reversée au distributeur. De plus, la part du dématérialisé ne cesse de croître et l’ensemble des principaux éditeurs ne manquent pas de le souligner lors de leur résultat trimestriel. Ce n’est cependant pas le seul élément d’autocongratulation mis en avant.

L’émergence du « play as a service »

Que peut-il bien se cacher derrière ce nouveau concept au point de prôner fièrement dans l’argumentaire des bons résultats financiers ? Avant toute chose et comme constaté précédemment, il est important de garder en mémoire que la logique reste toujours la même : celle de fidéliser le client en allant toujours un peu plus loin. Les microtransactions sont la nouvelle résultante de cette stratégie. Elles intègrent des transactions possibles mais non obligatoires au sein des jeux payants. Le jeu vidéo est alors plus seulement considéré comme un bien de consommation mais comme un service, rallongement substantiellement la durée de vie du produit en enfermant le consommateur dans son écosystème. De plus en plus de jeux sur le marché mais de moins en moins de jeux consommés en moyenne. A l’inverse, le nombre d’heures investies est relativement stable. La lutte pour la rentabilité sera plus âpre que jamais.
Ces microtransactions ne sont en vérité pas une réelle nouveauté. Les joueurs adeptes des free to play (jeux gratuit) étaient déjà familiarisés avec ce concept. Cependant, la logique était totalement différente, le jeu étant gratuit, un contrat implicite entre le développeur et le joueur se formait, il était acceptable de verser une somme d’argent pour faciliter la progression au sein du jeu (volontairement bridé par le développeur). On peut le traduire comme un rappel à la dure réalité, jamais rien n’est vraiment gratuit en ce bas monde. Alors quelle est la logique d’inclure ce mode de fonctionnement à des jeux payés plein tarif (70€ maximum sans inclure de season pass) ou plutôt a-t-elle bien été accepté par la communauté ?  La réponse est tout sauf binaire et demande un tant soit peu d’analyse.

Une limite à ne pas franchir ?

En premier lieu, les microtransactions dans le jeu vidéo payant n’avaient que pour simple objectif un intérêt cosmétique. Cela permet d’accroitre les recettes de l’éditeur et de ne pas influencer l’intérêt même du jeu. La mise en place a connu quelques heurts mais rien de bien alarmant. Le système est dorénavant intégré dans le business model, il ne reste plus qu’à le faire évoluer. Le modèle des free to play est donc adapté sur certaines productions triple A dont la plupart provenant d’une des grandes pontes (deuxième acteur du secteur) du jeu vidéo que nous avons déjà eu l’occasion de citer, EA. Après avoir fleurté avec la ligne rouge sur les DLC, il va également tester le seuil de tolérance des consommateurs en appliquant les microtransactions sur ses franchises phares de cette fin d’année.
Ainsi son jeu de course Need for speed inclut des microtransactions de façon intempestive. La courbe de progression de jeu oblige le joueur a « grinder » (refaire plusieurs fois la même chose en vue d’accumuler suffisamment de gain pour pouvoir progresser de nouveau). Ce type de grind est considéré comme inacceptable par la communauté qui aura néanmoins une répercussion mesurée pour une raison dont ce serait bien passer l’éditeur. En effet, un autre jeu de son catalogue et au combien attendu, Star wars Battlefront 2 (SWB2) va complètement enflammer la toile. C’est essentiellement un jeu multijoueur dont la vocation comme ses compères est l’équité de chance entre les participants dont la victoire dépendra des qualités intrinsèques d’un point de vue collectif et individuel. C’est du moins le modèle inébranlable qui subsistait jusqu’à présent. SWB2 récompense surtout vos chances de réussite en déroulant le tapis rouge à votre portefeuille. De nouvelles armes ou encore de nouveaux pouvoirs seront des atouts indéniables dans les multiples joutes que se livreront les gamers. La demande de crédit (monnaie virtuelle) demandée pour débloquer des personnages supplémentaires pourtant emblématiques d’une franchise Star Wars (Dark Vador en tête) est particulièrement dissuasif et résout le gamer à se pencher sur les microtransactions pour obtenir directement son bien.
Le tollé est unanime et le bashing particulièrement virulent comme l’atteste les notes utilisateurs du jeu sur Metacritic (site très populaire puisque regroupant les notes de la Presse du monde entier) qui lui octroie la note sans appel de 0,9/10 à l’heure ou sont écrites ces lignes. Face à cette déconvenue, EA fait marche arrière en suspendant temporairement les microtransactions et en assouplissant son système de progression. La polémique est tellement importante qu’elle atteint les sphères politiques. Des représentants politiques dont un membre de la Chambre des Représentants de Hawaï, entouré d’autres personnalités politiques, déclarera SWB2 de : « casino en ligne conçu pour inciter les enfants à dépenser de l’argent ». Le ministre de la justice Belge s’inquiète tout autant de la propagation de ce phénomène. Enfin, dans notre propre pays le débat législatif est lancé par le biais d’un sénateur socialiste interpellant le secrétaire d’état au numérique. Les incidences pour EA ne se limitent pas à l’image mais se répercutent naturellement sur les ventes du jeu dont le démarrage sera deux fois moins important que le premier opus. La ligne rouge est établie grâce et au détriment de EA et on ne reverra plus de sitôt les microtransactions influençant directement le jeu…. Pas si sûr !

Activision-Blizzard : un début de réponse ?

Le numéro 1 mondial et, principal concurrent de EA, ne souhaite en aucun cas laisser vacante sa part du gâteau, surtout lorsque l’on sait à quel point il est gourmand. Bien entendu, lui aussi utilisera les microtransactions mais sa stratégie est pourtant bien plus subtile. Activision a déposé un brevet qui encourage les joueurs à utiliser les microtransactions pour les jeux multi-joueurs. Le fonctionnement de ce brevet est schématisé comme suit :

Source : https://kotaku.com/activision-patents-matchmaking-that-encourages-players-1819630937

Pour en comprendre rapidement le sens, le joueur est incité à la dépense par le matchmaking (organisation des joueurs qui s’affronteront au cours de la prochaine session de jeu en fonction de divers paramètres). Le joueur novice sera allié à d’autres plus expérimentés excellant dans le maniement d’armes du style adopté par le gamer inexpérimenté, créant ainsi un nouveau besoin auprès de ce dernier. Le processus est encore plus vicieux puisqu’au moment du prochain matchmaking, le joueur ayant acheté son arme, accèdera à un environnement de jeu propice à la meilleure exploitation possible de son nouvel équipement. Une pure logique marketing qui a un double avantage. Augmenter les recettes dues aux microtransactions sans que ces dernières ne soient ni intempestives ni négativement impactantes sur la progression du joueur sans leur obtention. Activision a réagi à lui fuite sur son dépôt de brevet en assurant qu’il ne l’avait jamais mis à profit dans ses jeux, libre à nous de le croire… ou non.
Ce n’est pas suffisant pour échapper à la grogne de la communauté mais elle ne franchira pas la barrière des joueurs confirmés laissant le grand public, principal consommateur des franchises grand public d’Activision, totalement absent ou au pire indifférent. Telle est la force d’Activision, savoir jouer habillement avec la frontière permettant ainsi à ces deux blockbusters Destiny 2 et Call of Duty d’être avant l’heure les stars des fêtes de fin d’année.
Cette stratégie ne peut cependant pas être employée par tous les acteurs, les entreprises plus modestes et encore plus les indépendants, visent majoritairement un public de niche qui ne pardonnera pas de telles écarts et dont les sanctions seront immédiates. Le fossé entre les leaders du marché et les suivants ne fera que s’étendre.
 
Nous avons vu que la manière de consommer le jeu vidéo connait des changements réguliers et nous pouvons d’ores et déjà apercevoir les évolutions de demain. Nous avons d’un côté ceux dans la continuité, avec une part toujours plus importante du dématérialisé et du contenu supplémentaire, sous quelques formes que ce soit, venant asphyxier petit à petit les distributeurs de jeu vidéo. D’un autre côté, des changements disruptifs dont le cloud gaming semblent être les principaux vecteurs.
Il permet de jouer à la demande, par un simple abonnement au service. Tous les jeux sont dématérialisés puisque stockés dans le cloud et la connexion haut débit ou la fibre est l’élément notoire du bon fonctionnement de ce nouveau business model. La révolution est prête et pourrait être annonciatrice de la mort des consoles. Le Cloud Gaming pourrait porter le coup de grâce aux distributeurs et affaiblirait considérablement les constructeurs de console qui subsisterait en conservant leur qualité de développeur et éditeur. Cette théorie a été avancée plusieurs fois et pourtant les ventes de console se portent très bien. Il est d’ailleurs pratiquement acté que nous connaitrons une prochaine génération de consoles (les paris sont ouverts pour les dates). Sony a même pris les devants en intégrant au PSN un service de cloud gaming, baptisé Playstation Now, qui regroupe environ 450 jeux issus de trois générations différentes (Playstation 2,3 et 4), dont la sortie remonte seulement au 30 octobre 2017 sur notre territoire. Le chemin est encore loin pour que ce modèle soit adopté dans la majorité des foyers, il sera très intéressant de suivre de près son évolution.

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